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我從來(lái)不認為小鎮開(kāi)發(fā)要去房地產(chǎn)化，而我從來(lái)就認為沒(méi)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，就沒(méi)有小鎮。

我們必須認識到，特色小鎮確實(shí)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)辟了一條新路，是大小房企轉型的一次良機。

但我也一再強調，小鎮建設和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是一回事，抱著(zhù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的心態(tài)、理念、模式、流程、經(jīng)驗絕對會(huì )痛不欲生、萬(wàn)劫不復!

我們先看看小鎮建設和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有哪些不同：

1.功能不同

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足的是居住需求，因此，無(wú)論是南北朝向、戶(hù)型設計、空間布局無(wú)不體現居住的舒適性。而小鎮開(kāi)發(fā)首先滿(mǎn)足的是旅游或者產(chǎn)業(yè)的導入，沒(méi)有游客，文旅小鎮就是一片隨風(fēng)飄落的枯葉。

2.產(chǎn)品不同

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)功能單一，其產(chǎn)品就是房子，而小鎮的產(chǎn)品除了房子，還有游樂(lè )主題、景點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)等等。如果說(shuō)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就是房子，那么，小鎮開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品則是“城”。城，包羅萬(wàn)象，涵蓋人一天24小時(shí)的一切，包括生活和工作。

3.配套不同

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)圍繞著(zhù)“居住”兩個(gè)字來(lái)做文章，盡量滿(mǎn)足生活特別是工作之余的生活設計配套，社區商業(yè)、休閑健身、醫療教育等都必不可少。而小鎮針對的是游客，游客追求的是體驗、感受，因此游樂(lè )配套才是主題。

4.服務(wù)不同

首先是服務(wù)的主體不同，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)的是“業(yè)主”，而小鎮服務(wù)的是游客。其次，服務(wù)的內容不同，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的服務(wù)我們叫“物業(yè)管理”，安保和收費是目前大多數社區服務(wù)的主要內容。而小鎮服務(wù)是“接待”，這種服務(wù)是全方位、全時(shí)段、全過(guò)程的。

5.盈利模式不同

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)盈利主要來(lái)自于房屋的銷(xiāo)售和出租。小鎮盈利可以是門(mén)票、酒店客棧出租、游樂(lè )項目的收費、休閑商業(yè)消費、旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果是產(chǎn)業(yè)小鎮，盈利也主要看產(chǎn)業(yè)研究成果或者產(chǎn)品轉換成商品后銷(xiāo)售所得。當然，我們必須承認，小鎮度假公寓或度假別墅的銷(xiāo)售是一塊很大的盈利點(diǎn)。另外，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一般都是一次性銷(xiāo)售，房子賣(mài)完，開(kāi)發(fā)商主體工作就完成了，而小鎮的門(mén)票可是天天要賣(mài)的。

6.開(kāi)發(fā)模式不同

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)節奏快、資金滾動(dòng)快、產(chǎn)品單一，后期運營(yíng)簡(jiǎn)單。而小鎮開(kāi)發(fā)是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，融資渠道多。小鎮的產(chǎn)品除房子外，更多的是游客和服務(wù)設施的建設，后期運營(yíng)至關(guān)重要。

在清楚了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與小鎮建設至少有6個(gè)方面的不同后，其實(shí)我們就知道了轉型的路上到處都是陷阱，稍有疏忽，“滿(mǎn)盤(pán)皆輸”就不再是一句口頭禪。遺憾的是，很多人視而不見(jiàn)，依然以一個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的心態(tài)貿然進(jìn)入。

謹慎過(guò)頭是畏懼的表現，但盲目沖動(dòng)卻是失敗的開(kāi)始。因此，我們必須當心。

我告訴他們，所謂適合做小鎮的地方，就是自然資源非常好，環(huán)境和空氣都不錯。但掛著(zhù)小鎮的名頭做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，同時(shí)又遠離城市且交通不便，周?chē)鷽](méi)有任何市政、生活配套，這樣的項目不是小鎮開(kāi)發(fā)，也不是大盤(pán)開(kāi)發(fā)，那叫自以為是的無(wú)知開(kāi)發(fā)。這樣的案例比比皆是，大連、廣州、麗江、成都……太多太多，這樣的項目不死，連上帝都不會(huì )原諒。為什么？這就是根本不懂小鎮，根本不了解小鎮和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區別的結果。

策劃之于小鎮更甚于地產(chǎn)。因為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的只是一個(gè)項目只是房子，而小鎮開(kāi)發(fā)的是一座“城”，是生活、生產(chǎn)、休閑，涵蓋了人生全部的一座城。這個(gè)“城郭”存在的根本意義是什么？存在的基礎又是什么？主人是誰(shuí)？客人又是誰(shuí)？憑什么在幾千個(gè)小鎮的比拼中活下來(lái)？我們說(shuō)特色，她的特色是什么？你說(shuō)是就是了？

不做好小鎮的定位，不做好小鎮的頂層設計，你請設計師畫(huà)個(gè)圖就敢開(kāi)工？

怎么定位？定位的基礎和原則是什么？頂層設計包含哪些內容？頂層設計的模型怎么設計？這些就是策劃！這些策劃根本不是規劃設計院能做的事。本末倒置是當心踏入的第一個(gè)陷井。

因此，小鎮的游樂(lè )是決定小鎮是否能夠具有吸附力的關(guān)鍵。游樂(lè )不是簡(jiǎn)單的刺激，更不是安裝幾套玩耍的設施就大功告成。游樂(lè )注重的是情趣、情愫、情韻、情景、情節……哪怕一片枯葉、一節斷壁、一盞舊燈、一塊門(mén)楣、一棵小樹(shù)，都必須讓游客有所觸動(dòng)和感受，或者會(huì )心一笑，或者恍然如夢(mèng)，或者低頭沉思。

經(jīng)過(guò)近一年的喧囂，目前小鎮的熱度終于降了下來(lái)，也就是說(shuō)哪些概念啊理論啊定義啊，大家都基本都清楚，現在正式進(jìn)入開(kāi)發(fā)的階段。既然小鎮定位有了，開(kāi)發(fā)模式確定了，盈利點(diǎn)也找到了，規劃通過(guò)了，開(kāi)工！轟轟烈烈，只爭朝夕。酒店、客棧、餐飲、商業(yè)街、度假公寓、別墅、景點(diǎn)打造、文化植入……一切盡在掌握中。

可是，酒店誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)？客棧怎么出租？餐飲什么特色？商業(yè)街如何招商？公寓別墅賣(mài)給誰(shuí)？還有服務(wù)體系呢？安保環(huán)保呢？危機處理呢？交通安排呢？所有的這一切都不是一句“車(chē)到山前必有路”就能解決的。不在開(kāi)發(fā)之初就做好規劃和安排，到時(shí)候就極有可能“車(chē)到山前是絕壁”。

我在這里再一次提醒，前期開(kāi)發(fā)只是小鎮成立的基礎。小鎮能否真正運轉、真正活下來(lái)，其根本是后期的運營(yíng)。凡是只重開(kāi)發(fā)輕運營(yíng)的，最后必然混亂不堪、難以為繼。而要處理好開(kāi)發(fā)與運營(yíng)的關(guān)系,就必須在最初始階段做好頂層設計，要預判運營(yíng)后的復雜難度和風(fēng)險。小鎮的運行并不是一家開(kāi)發(fā)商能完成的，必須借助社會(huì )的資源和力量，讓更專(zhuān)業(yè)的機構和團隊參與，確保運營(yíng)正常而穩定。

我們知道，文旅小鎮成立的基礎是看資源的稟賦，也就是看資源是否有特色，資源分為自然資源和人文資源。資源是否有特色，很大程度需要看置于什么樣的市場(chǎng)背景，前面我們反復講到的，有些資源在局部市場(chǎng)司空見(jiàn)慣、稀松平常，但放到更大的市場(chǎng)卻稀缺珍貴，如喀斯特地貌對桂林人司空見(jiàn)慣，但對全國來(lái)說(shuō)，卻秀麗無(wú)比，因此才有了“桂林山水甲天下”之美譽(yù)。

但是否有了資源就萬(wàn)事大吉呢？再好的資源，如果沒(méi)有很好地表達，就只是一些散亂的風(fēng)景，而表達得最好體現就是規劃。比如資源的整合、資源的提升、資源的重新包裝、資源的文化植入、資源的延伸等等，這都必須通過(guò)規劃來(lái)實(shí)現。因此，這里我們就有必要了解小鎮規劃的原則是什么？

1.突出小鎮的特色。不同的小鎮應該有不同的稟賦、不同的顏值和氣質(zhì)，規劃應該突出小鎮的特色。

2.規劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，文化、旅游資源再豐富的文旅小鎮，也會(huì )走向沒(méi)落。規劃好產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才能保證小鎮長(cháng)遠發(fā)展。發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要尊重本地化特色，適當引進(jìn)外部資源，并與旅游進(jìn)行結合。

3.強調文化表達。豐富的文化底蘊是吸引人們前往小鎮旅游乃至定居度假的主要原因。規劃應該注重文化的表達，而文化表達既可以通過(guò)建筑、景觀(guān)來(lái)實(shí)現，也可以通過(guò)一花一草實(shí)現。同時(shí)，文化應有傳承，不能隨意搬來(lái)外來(lái)文化。

了解了規劃的原則，我們就知道這里所說(shuō)的規劃，就不僅僅是規劃方案，而是指戰略規劃。方案規劃是戰術(shù)層面的東西，相對簡(jiǎn)單，戰略規劃則不然。戰略規劃的第一步就是研究分析資源與定位的關(guān)聯(lián)關(guān)系。在分析資源的基礎上，我們至少要搞清楚四個(gè)問(wèn)題：

一是游客為什么一定到你這里來(lái)？
二是哪些人到你這里來(lái)？
三是他們什么時(shí)候來(lái)？
四是他們來(lái)這里能干什么？

當然，規劃不僅僅是對資源的再整合和再表達，規劃還有一個(gè)更重要的方面是——小鎮的功能布局，而功能布局是由需求決定的。這里有一種現象非?？膳?mdash;—沒(méi)人認真研究小鎮到底應該具有什么功能，而是隨意地按照房地產(chǎn)大盤(pán)的模式進(jìn)行布局，無(wú)非就是綜合商業(yè)、酒店、餐飲、菜市場(chǎng)等，而另一種則照搬照抄城市的規劃，什么圖書(shū)館、體育館、博物館、公園、寫(xiě)字樓、大型購物中心等等，一應俱全。

我反復強調，小鎮建設既不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也不是大型城市建設，小鎮就是小鎮，他不能像地產(chǎn)項目那樣單調，也不需要像大城市那樣繁華和喧鬧。小鎮，特別是文旅小鎮，就是一個(gè)讓人放松、回歸、隨意、小憩的度假之地，所以，其規劃的核心就是營(yíng)造一種氛圍，追求一種境界。

通過(guò)以上分析，我們可以看到，小鎮開(kāi)發(fā)，資源固然重要，但規劃決定小鎮的境界！我再說(shuō)一次：發(fā)現資源需要智慧，表達資源更需要情懷！

記得在小鎮剛剛興起之時(shí)，有關(guān)小鎮的靈魂討論非常之激烈，其中“文化說(shuō)”得到大多數人認同。后來(lái)雖有“產(chǎn)業(yè)靈魂說(shuō)”、“策劃靈魂說(shuō)”等等，凡此種種，不一而足，但我不敢茍同。

注重文化的發(fā)現和挖掘，無(wú)論上升到什么高度都不為過(guò)，但是，如果將文化作為小鎮的救命稻草，作為小鎮生存和發(fā)展的唯一條件，將文化極端化，卻極有可能弄巧成拙。因為，小鎮生存和發(fā)展另一大條件是產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的注入，無(wú)論多么好的文化，也只能是過(guò)眼煙云。因為文化需要載體，更重要的是文化需要轉換，轉換成商業(yè)價(jià)值，文化才更具活力。特別是小鎮的文化，我們花那么大的氣力和成本去發(fā)現、挖掘、表達，絕不僅僅是為了傳承。而小鎮的產(chǎn)業(yè)正好是文化最好的載體和轉換器。比如，民宿客棧為什么風(fēng)起云涌？有的客棧價(jià)格甚至貴過(guò)五星酒店，但客人仍然蜂擁而至，這就是因為客棧很“文化”。再比如，迪斯尼為什么人滿(mǎn)為患，就是因為迪斯尼的影視、書(shū)刊、動(dòng)畫(huà)無(wú)孔不入，激發(fā)了更多人對迪斯尼的向往，親身體驗比影視書(shū)畫(huà)更真實(shí)。

再比如，目前臺灣的商業(yè)模式正在國內大小商業(yè)中心蔓延，其中最突出的就是休閑商業(yè)，在很多爆品商業(yè)項目里，都能看到臺灣美食、臺灣咖啡館、臺灣動(dòng)漫、臺灣文創(chuàng )零售等的“身影”。它們的出現，從某種意義上說(shuō)就是人氣的保證。

上述例子說(shuō)明，文化只有依托產(chǎn)業(yè)，只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉化，其價(jià)值才能更大化。而小鎮因其非村非城的特點(diǎn)，恰好是新興產(chǎn)業(yè)最佳的聚集地，也是文化與產(chǎn)業(yè)最好的嫁接平臺。

這里有一點(diǎn)必須要說(shuō)明，這一點(diǎn)也是最容易被歪曲被誤解，就是小鎮的產(chǎn)業(yè)必需是農業(yè)或者工業(yè)，要不就是高科技、金融、信息等新興產(chǎn)業(yè)。其實(shí)，旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)都是產(chǎn)業(yè)，只要形成規模，具有一定的品牌價(jià)值，并能夠上下延伸，就是很好的產(chǎn)業(yè)。目前很多地方要求小鎮必須有主體工業(yè)，甚至還強調必須是世界500強企業(yè)之一，要不就必需引進(jìn)科技產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)，否則一律不得申報。這實(shí)際上是對小鎮產(chǎn)業(yè)的歪曲。如果是產(chǎn)業(yè)小鎮，我尚能理解，但文旅小鎮非得生拉硬扯就明顯是曲解。

小鎮不能沒(méi)有文化，小鎮更不能沒(méi)有產(chǎn)業(yè)。“重文化輕產(chǎn)業(yè)”的小鎮必將曇花一現，“重產(chǎn)業(yè)輕文化”也必將流落為加工基地。
   

這是目前所有旅游景區的通病，麗江如此、大理如此、陽(yáng)朔如此、鼓浪嶼如此、鳳凰城如此，所有景區無(wú)不如此。無(wú)商不活，無(wú)商不富，這是顛撲不破的真理，所以，本以納西文化而聞名的麗江最終也被商業(yè)所污染，致使我們如今走在古城的石板路上，再難感受到東巴舞那直擊心靈的優(yōu)雅與狂野，再難聽(tīng)到東巴鼓飄散在小巷的原始顫音。滿(mǎn)街滿(mǎn)街的金屬撞擊和嘶聲竭力的吶喊，除了熱鬧和某種不良的憧憬，一切都變得索然無(wú)味。商業(yè)至上，成就了麗江，也毀了麗江，同樣，也正在毀鳳凰古城、大理、鼓浪嶼……

而更讓人擔憂(yōu)的是，小鎮開(kāi)發(fā)大有步后塵而居上之趨勢，商業(yè)街、酒吧街、飲食街那是小鎮的標配，所有的開(kāi)發(fā)商都知道，小鎮商業(yè)不活，小鎮必死。因此，如何做好小鎮商業(yè)成為開(kāi)發(fā)商最為關(guān)心的頭等大事。

我們必須承認，小鎮無(wú)商不活！但我們還必須看到，小鎮商業(yè)相比城市商業(yè)更難做活！因為受業(yè)態(tài)的限制，家居用品、電子商品、大型超市、大宗商品、高端奢侈品一般不會(huì )進(jìn)駐，即使小鎮原著(zhù)居民有需求，也會(huì )與旅游商業(yè)區別開(kāi)，僅剩的就只有酒吧、餐飲和風(fēng)情街了。麗江酒吧聞名于世，陽(yáng)朔西街享譽(yù)全球，但這不等于所有旅游勝地的酒吧都可以這樣昌盛。袁家村飲食風(fēng)靡全國，也不等于所有的小鎮飲食街都能如此火旺。君不見(jiàn)，陜西十多個(gè)小鎮復制袁家村，現如今死得連渣都不剩？麗江、陽(yáng)朔之所以如此火爆，一是旅游資源獨步世界，二是培育期至少20多年，三是游客年達幾千萬(wàn)人次。顯然，這不是每一個(gè)小鎮都能擁有的。因此，小鎮開(kāi)發(fā)商不得不尋求新的商業(yè)模式和創(chuàng )新業(yè)態(tài)，游樂(lè )園、風(fēng)情街、休閑驛站等等層出不窮，開(kāi)發(fā)商各出奇招。

但是，盡管模式和業(yè)態(tài)層出不窮，效果卻不盡如人意，為什么呢？

我們很清楚小鎮商業(yè)的主要消費者是游客，其主要特征是休閑消費，注重的是體驗感受，而體驗感受最能引發(fā)情感關(guān)聯(lián)的就是文化。無(wú)論形態(tài)和業(yè)態(tài)，包括商品、場(chǎng)景、展示、包裝、服務(wù)等等，只要與文化相關(guān)聯(lián)，就不再僅僅是商業(yè)價(jià)值的體現，而是商業(yè)與文化價(jià)值的疊加，因此具有了某種情感因素。比如，同樣一雙鞋，在商場(chǎng)它就是一雙鞋，在某個(gè)小鎮它卻代表了旅游者的一段經(jīng)歷、一次回憶、一次見(jiàn)證。當然，這雙鞋必需注入了某種文化因子，如很民族的鞋面繡花、傳承幾千年的制鞋工藝、獨特的造型、很原始的材料等等。這雙鞋的功能可能不再是穿，而是紀念。

所以，小鎮的商業(yè)能否真正活下來(lái)，不是招商，而是如何與文化關(guān)聯(lián)。小鎮文化氛圍越濃，人氣越旺；人氣越旺，商業(yè)越活。小鎮文化因子越多，商業(yè)與游客情感關(guān)聯(lián)越深；情感越深，商業(yè)價(jià)值越高。重商業(yè)輕文化，商業(yè)不活！

一是投資功能：我曾經(jīng)斷言，中國最安全、最具投資價(jià)值的將是旅游地產(chǎn)，而以海南、云貴為甚。城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)終有一天會(huì )遇到天花板，市場(chǎng)無(wú)論多么大，總有承載不下的那一天，尤其目前的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)，堰塞湖現象日趨嚴重，風(fēng)險猶如一把懸空的利劍，晃悠晃悠，令人提心吊膽。而中國的旅游地產(chǎn)才剛剛開(kāi)始，因為資源的稀缺和唯一，不可復制、不可再生、不可移動(dòng)的特性，使其價(jià)值更加凸顯。海邊的一棟別墅，山頂上的一座莊園，湖畔的一幢洋房，小鎮拐彎處的一座小院，還有怡人的氣候、潔凈的藍天，這些都將成為國人奮斗的新目標。所以，我說(shuō)中國最具投資價(jià)值的將是旅游地產(chǎn)，包括文旅小鎮的房子。

但是，文旅地產(chǎn)最具投資價(jià)值是因為資源（包括山水、植被、環(huán)境、空氣、交通）的稀缺，那么整合和提升資源、表達資源（如將有些資源創(chuàng )意性設計成體驗項目或者觀(guān)光項目）就成為基礎和前提，這需要首先投入。資源縱然再稀缺，如果沒(méi)有很好地表達，無(wú)非就是原始的山水，最多讓人到此一游。只能到此一游的地方，建再漂亮的房子，也就是一堆鋼筋水泥。這樣的房子當然不具備投資價(jià)值。

小鎮房子的第二個(gè)功能是度假。度假不是觀(guān)光，也不是休假。這里我有必要解釋一下度假和休假的區別。休假就是疲勞之后進(jìn)行的一次放松，而度假則是蓄謀已久的一次享受。放松和享受的區別是：一個(gè)是身心的恢復，一個(gè)是情感的需要。那么度假既然是情感的享受，就不能僅僅著(zhù)力于房子，而是要統籌考慮整個(gè)小鎮所有環(huán)節和細節與情感的關(guān)聯(lián)，就是說(shuō)，哪怕一個(gè)花池，也要匠心獨運地打造，至少要表達某種情趣，如果能暗含某種情愫那更是另一個(gè)境界。說(shuō)白了，度假房是否真能度假，一切功夫在“室”外。

小鎮房子的第三個(gè)功能是養老。因為小鎮選址一般都在山水、植被、空氣、氣候很優(yōu)越的地方，無(wú)疑對老人的吸引力是巨大的。為什么海南的房子賣(mài)瘋了，就是因為上述原因。但是，養老不能僅僅只有這些，老人生活、身體、精神的需求更不能少，比如醫院、健身設施、老年大學(xué)、生活超市、戶(hù)外休閑……等，海南早期很多房地產(chǎn)項目就是因為沒(méi)有這些配套，一直銷(xiāo)售不暢，而烏鎮雅園卻一飛沖天，對比一下就什么都明白了。

上面論述的說(shuō)明，無(wú)論小鎮房子屬于哪一種類(lèi)型，都必須首先完善功能，也就是說(shuō)資金首先要投向這些功能的打造，這不同于房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的功能配套，小鎮功能更復雜、更全面、更龐大，意味著(zhù)前期投入更大，而這些又不可能銷(xiāo)售變現，但這些功能是小鎮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，小鎮房子銷(xiāo)售的前提和基礎。抱著(zhù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的心態(tài)，急功近利，到頭來(lái)極有可能不僅是你的房子無(wú)人問(wèn)津，甚至小鎮都會(huì )黯然消失。

那么，正確的做法是什么呢？

首先，做好觀(guān)光區，這就像是地產(chǎn)項目的體驗示范區。每一個(gè)小鎮都一定會(huì )有一個(gè)觀(guān)光區以吸引人氣，投資不大，優(yōu)選幾個(gè)項目，一方面可以產(chǎn)生門(mén)票收益、餐飲收益，一方面凸顯小鎮的未來(lái)，增加游客的想象空間，為地產(chǎn)銷(xiāo)售做好準備。

其次，做好商業(yè)街。有了一定的人氣，商業(yè)就可以順勢而上，商業(yè)商鋪的銷(xiāo)售和租賃同樣有很大的收益。先做商業(yè)街，一是進(jìn)一步鞏固人氣，并將觀(guān)光消費轉換成商業(yè)消費，吃、玩、購、住初步實(shí)現；另一方面就是增強小鎮的滯客能力，如果游客留宿一晚，其夜間消費是日間消費額的三倍，無(wú)疑加強了小鎮的盈利能力。

其三，做好產(chǎn)品組合。度假別墅為先，養老公寓最宜。但別墅購買(mǎi)門(mén)檻高，為了盡快回籠資金，組合好別墅公寓的開(kāi)發(fā)比例非常重要。我最不同意別墅和公寓混搭，兩類(lèi)不同的購買(mǎi)群體，其需求和要求都有很大不同，把他們置于一個(gè)社區是非常尷尬的事情。

其四，有選擇地同步進(jìn)行功能配套。前面分析過(guò)，光有房子不會(huì )有銷(xiāo)售，必須功能配套同步，才能激發(fā)購買(mǎi)熱情。但又不可能提前將所有的功能做好，所以，有選擇性同步才最為明智。

其五，用情懷去對待一切細節和環(huán)節。小鎮不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，我們反復提醒就是讓大家明白，客戶(hù)購買(mǎi)的不是房子，不是外立面、不是面積、不是戶(hù)型、不是景觀(guān)、不是地段、不是交通、不是繁華，他們購買(mǎi)的是資源、是功能、是情感關(guān)聯(lián)、是人生享受。所以，小鎮開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節和細節都必需注滿(mǎn)情懷、匠心、專(zhuān)注、創(chuàng )意，都必須隱含五情：情愫、情趣、情韻、情緣、情境，這急不得。只有這樣的小鎮才能穩定健康地發(fā)展，開(kāi)發(fā)商的收益才能最大化，也最長(cháng)效！

模仿確實(shí)成本最低、風(fēng)險最小，但那是針對房地產(chǎn)。小鎮模仿，也許成本一樣很低，但風(fēng)險卻很大。

風(fēng)險一:資源不可復制性。我們說(shuō)特色小鎮特在哪里，首先看基礎資源，而資源具有不可復制性、移動(dòng)性?；A資源包括自然資源、人文資源、社會(huì )資源，不同的資源決定了小鎮的定位。烏鎮之所以不能被復制，是因為“江南水鄉”這個(gè)資源不能被復制。大理之所以不能被復制，是大理的蒼山洱海不能被復制，麗江之所以不能被復制，是納西文化不能被復制。沒(méi)有了特定的資源背景，一味地照搬照抄，你搬過(guò)去的只是建筑風(fēng)格和配套設施，卻搬不走她賴(lài)以生存的“基礎”，皮之不存，毛將附焉？

風(fēng)險二：靈魂不能被復制。每一個(gè)小鎮都有自己的靈魂，或是自然資源，如桂林山水；或是文化（包括歷史、傳說(shuō)、古籍、風(fēng)俗）；或是人物（歷史正反面著(zhù)名人物、近現代有影響的人物）；或是產(chǎn)業(yè)，特別是最先進(jìn)、最前衛、最有科技含量的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)；或是氛圍，說(shuō)不清道不明，但就是能感染人。

總之，靈魂決定一個(gè)小鎮的生命力度，賦予小鎮內涵、氣質(zhì)、顏色、味道、層次，一個(gè)沒(méi)有靈魂的小鎮就像一具沒(méi)有靈魂的僵尸。而不同的小鎮，其靈魂一定不同，無(wú)法復制，更不可能模仿。即使在同一資源下的兩個(gè)小鎮，因其靈魂不同，小鎮的特色也絕不相同。在麗江，圍繞著(zhù)玉龍雪山、依附于納西文化申報了不少小鎮，但是，鷹獵小鎮擺脫東巴文化的束縛，深耕納西人游牧狩獵的民族特性，精選鷹獵這一主題，弘揚納西民族的壯勇，獨辟捷徑，打造中國首個(gè)運動(dòng)加休閑的鷹獵小鎮，相信未來(lái)的麗江，鷹獵小鎮是所有游客不得不去的一個(gè)地方。鷹獵小鎮的靈魂就是鷹的壯勇，納西人的雄邁！這與所有依附納西文化的小鎮直接形成了差異。

風(fēng)險三：環(huán)境不能被復制。氣候、土壤、空氣質(zhì)量、植被、山湖林海，這些都是構成環(huán)境的重要條件。這些也正是小鎮定位依據的必要條件?？梢哉f(shuō)，有什么樣的環(huán)境決定小鎮的背景和特色。如果不考慮這些環(huán)境因素生拉硬扯，照抄照搬，其結果也只能走上亡途。因為，你不可能在珠三角開(kāi)發(fā)一個(gè)戈壁小鎮，不可能在黃土高原開(kāi)發(fā)一個(gè)烏鎮，你也不可能在江漢平原建設一個(gè)鷹獵小鎮。

做養老小鎮，最注重的是空氣質(zhì)量和氣候，做度假小鎮最注重的是山水的秀美，做觀(guān)光小鎮注重的是季節對農作物的影響。不經(jīng)過(guò)科學(xué)手段，椰子樹(shù)不可能在大東北成活，渤海灣結不出榴蓮芒果。既然模仿和復制有這三大風(fēng)險，我們?yōu)槭裁床蝗プ龌刈约?？不去?chuàng )新？不去成為另一個(gè)獨一無(wú)二呢？我們當然會(huì )承認創(chuàng )新也有風(fēng)險，創(chuàng )新需要成本，但在如今“創(chuàng )新生、不創(chuàng )新死”的劇烈競爭中，面對生死，你又有什么更多選擇？

以房地產(chǎn)思維做小鎮開(kāi)發(fā)，有一個(gè)慣性必須改變——就是強力推廣項目，無(wú)視或者忽視品牌建設。因為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)間短、銷(xiāo)售集中，一般都在開(kāi)盤(pán)時(shí)利用各種渠道和工具強力推廣，而其他時(shí)間則偃旗息鼓。推廣內容也主要集中在產(chǎn)品細節，推廣的針對性和目的性非常明確，在鎖定的目標市場(chǎng)，以最快的速度告知產(chǎn)品信息。

無(wú)需責怪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的短視，這是因其行業(yè)特點(diǎn)所決定，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一般為一次性生產(chǎn)，即使大盤(pán)開(kāi)發(fā)持續十多年，開(kāi)發(fā)完成后，項目依然要交給物業(yè)公司，開(kāi)發(fā)公司撤場(chǎng)走人。所以，很多中小開(kāi)發(fā)商幾乎不考慮企業(yè)品牌問(wèn)題，一城一戰、一地一戰，也無(wú)需考慮品牌。

還有一個(gè)因素促使中小開(kāi)發(fā)商放棄品牌建設，就是地產(chǎn)品牌需要規模和代表性項目，只有大型開(kāi)發(fā)商、央企有這種實(shí)力布局全國，一年幾個(gè)甚至十幾個(gè)項目同時(shí)上市，他們不斷開(kāi)疆拓土，品牌是他們征服新市場(chǎng)最有力的武器，而中小開(kāi)發(fā)商顯然無(wú)法和這些龐然大物競爭，也就無(wú)法建立自己的品牌，只好將有限的營(yíng)銷(xiāo)費用用在推廣產(chǎn)品上。

但是，一旦進(jìn)入小鎮開(kāi)發(fā)，因其開(kāi)發(fā)模式和盈利模式的改變，注定原來(lái)的一切都不適應了。更復雜的功能、更長(cháng)遠的開(kāi)發(fā)周期、更多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的組合、最關(guān)鍵的運營(yíng)和服務(wù)……可以說(shuō)，決定小鎮是否成功的因素很多，但有一個(gè)環(huán)節卻決定生死——這就是品牌。

沒(méi)有品牌，無(wú)論你的資源如何優(yōu)秀，無(wú)論你的產(chǎn)業(yè)如何先進(jìn)，無(wú)論你的文化如何醇厚，無(wú)論你的建筑如何唯美，無(wú)論你的環(huán)境如何別雅，無(wú)論你的推廣花多少錢(qián)，你最終都必然步入亡途。因為，你沒(méi)有品牌就沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有人氣，就沒(méi)有競爭力。因為，品牌就是身份的標識，連身份都沒(méi)有，或者說(shuō)你到底是個(gè)什么小鎮都模糊不清，你憑什么讓游客青睞？無(wú)論產(chǎn)業(yè)小鎮還是文旅小鎮，聚焦和偏愛(ài)決定生存和未來(lái)。在未來(lái)三到五年后幾千個(gè)小鎮的相互搏殺中，你始終被漠視，連搏殺的資格和權利都沒(méi)有，你會(huì )尷尬地連活下去的勇氣都會(huì )傷失。

沒(méi)有品牌，你就是一件在街邊隨手買(mǎi)來(lái)的衣服，被遺棄是必然，想登堂入室，即使你美貌如花，也只能自取其辱。所以唯有品牌才是你的依靠，才是你決戰制勝的唯一武器。

但是，不得不說(shuō)，有很多人并沒(méi)有重視品牌的建設，他們更錯誤地將推廣當做了品牌，以為人盡皆知就是品牌，以為無(wú)處不在就是品牌，殊不知，品牌的核心是聚焦和偏愛(ài)，是能與消費者進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)。如果沒(méi)有聚焦，哪怕你無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，哪怕你隨影身行，我依然會(huì )被無(wú)視和漠視。如果沒(méi)有偏愛(ài)，哪怕你硬塞硬給，我仍會(huì )棄之不顧。如果沒(méi)有情感關(guān)聯(lián)，我很直白的說(shuō)一句：關(guān)我毛事？推廣不等于品牌，這與成本無(wú)關(guān)，與渠道無(wú)關(guān)，與投放無(wú)關(guān)。

那么，居民和游客構成了小鎮的人的因素，是小鎮不可或缺的重要組成部分。正如馬旦書(shū)記說(shuō)的，居民不穩，小鎮不得安寧。安寧都不能保證，又何談發(fā)展和繁榮？縱使你的山水如何秀美？文化如何醇厚？

既然居民如此重要，我們又怎能厚此薄彼呢？就因為他們不是來(lái)花錢(qián)而是賺錢(qián)，就因為他們不是旅游度假的消費者？沒(méi)有他們，何來(lái)消費？

再說(shuō)，你怎么就能肯定他們不是消費者？他們同樣要吃、要住、要玩、要樂(lè )，同樣要買(mǎi)化妝品、衣服鞋帽，難道這不是消費？

所以，我們必須警醒自己，厚此薄彼和敷衍了事都是短視的行為，我們還要告訴自己，居民消費也是小鎮的重要盈利渠道。因此，在小鎮開(kāi)發(fā)之初，也就是頂層設計階段，就必須充分考慮居民的生活、就業(yè)、娛樂(lè )、生產(chǎn)等。

第一種做法是將小鎮居民單獨成區，同樣有學(xué)校、醫院、商業(yè)、菜市場(chǎng)等生活配套，但是在休閑娛樂(lè )、環(huán)境打造等方面卻敷衍塞責，仿佛認為居民就不需要精神生活一樣，其居住環(huán)境猶如城中村，與小鎮游客接待區形成巨大差異。我們承認居民區和游客活動(dòng)區在功能上確實(shí)不同，但居民不是二等公民，他們服務(wù)別人同時(shí)他們也需要服務(wù)，在小鎮頂層設計和總體規劃時(shí)，必須充分考慮到他們的需求和追求，一應的生活、生產(chǎn)設施不僅要配套齊全，同樣要與先進(jìn)同步。

第二種做法是混搭，將居民生活生產(chǎn)融進(jìn)小鎮整體設計之中，居住與旅游度假不分離，最簡(jiǎn)單的規劃就是商業(yè)街底層做接待，上面住居民。這種布局最大的好處是所有服務(wù)設施居民與游客共享。但不利之處也很明顯，由于居民和游客的需求不一樣，往往在規劃時(shí)舍棄或者遺漏一些必須的日常生活配套，比如，學(xué)校、體育館、圖書(shū)館、老年康復醫院游客就不需要。而以度假為主題的小鎮，因為消費層次和實(shí)力不一樣，度假配套的高端消費顯然不是居民能夠承擔的了的。

上面兩種做法似乎都難解決小鎮居民的安置問(wèn)題，但我并不這樣認為。之所以解決不好，實(shí)在是開(kāi)發(fā)者的心態(tài)問(wèn)題，一是因為我們做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)，往往是根據項目的主力客戶(hù)群進(jìn)行頂層設計的，包括產(chǎn)品、配套、服務(wù)等。即使是大盤(pán)開(kāi)發(fā)，也會(huì )根據不同組團設計不同的產(chǎn)品和配套、服務(wù)。二是因為開(kāi)發(fā)商們還沒(méi)有明白居民和游客兩者之間的關(guān)系，套用毛老人家的一句話(huà)：“居民是水，游客是魚(yú)。有魚(yú)無(wú)水，魚(yú)死！有水無(wú)魚(yú)，水枯！”既然同等重要，那么在規劃和投入上，就不能厚此薄彼，而是要做到一視同仁，無(wú)論是分區處理還是混搭，都要平衡好兩者關(guān)系。