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闆城小鎮位于秦皇島北部板廠(chǎng)峪村，村落形成于明薊鎮長(cháng)城修筑期，歷史悠久、窯址成群、古堡成陣，是戚繼光以義烏屯兵為主建立的長(cháng)城加工廠(chǎng)、后勤保障重地，是長(cháng)城建造文化集大成的歷史文化古村。

村后33.3平方公里的板廠(chǎng)峪景區具有三大國家級文化資源：

獨一無(wú)二的長(cháng)城建造祖源之地

世界唯一完整的斑鬣狗化石出土地

世界唯二的1.1億年火山口

僅長(cháng)城文化一項，既有北齊長(cháng)城、環(huán)線(xiàn)長(cháng)城、倒掛長(cháng)城等長(cháng)城六絕，又有200多座長(cháng)城磚窯、灰窯、瓦窯、鐵窯等國家級文物，還有擋馬墻、陷馬坑、壕溝等長(cháng)城四大防御體系。

相比山海關(guān)關(guān)城城垣周長(cháng)4.6千米、面積1.5平方公里，板廠(chǎng)峪周長(cháng)10千米、面積達5平方公里的五邊形城，周長(cháng)是山海關(guān)的2倍、面積是山海關(guān)的3倍，可以說(shuō)板廠(chǎng)峪才是名副其實(shí)的天下第一關(guān)。

同時(shí)，闆城小鎮既是長(cháng)城旅游公路的起點(diǎn)，也是全國唯一一條打通山海觀(guān)光大通道——山海觀(guān)光鐵路的終點(diǎn)，承擔聯(lián)結山-海-山旅游通路的交通樞紐作用。

然而，絕好的文旅資源開(kāi)發(fā)也并非那么順風(fēng)順水。當時(shí)，擺在中建設計集團面前有兩個(gè)重要任務(wù)：

1、將不為大眾所知的文化和資源打造成可變現的旅游產(chǎn)品，打響闆城小鎮的旅游品牌。

2、肩負旅游扶貧、鄉村振興，帶動(dòng)秦皇島北部山區產(chǎn)業(yè)升級。

要完成這兩個(gè)任務(wù)不簡(jiǎn)單，整個(gè)項目采取“政府引導、平臺投資、央企建管”的綜合開(kāi)發(fā)模式，由省、市、區三級旅投公司以合資公司形式投資建設。一個(gè)小鎮的運營(yíng)參與人眾多、千頭萬(wàn)緒、重點(diǎn)不一。

最終，中國中建設計集團城鄉與風(fēng)景園林規劃設計研究院歷時(shí)六個(gè)月完成5.5萬(wàn)平方米啟動(dòng)區的建設、籌開(kāi)和試運營(yíng)。

小鎮業(yè)態(tài)分布圖

中建短時(shí)間內使項目落地，

靠的是什么樣的操盤(pán)團隊？

策劃和運營(yíng)是同一班人馬，保證項目落地

文旅小鎮策劃需要對文旅休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的運營(yíng)操盤(pán)團隊在項目前期即參與決策，若策劃運營(yíng)團隊合一，更能保證前期概念可以后期落地。

闆城小鎮的運營(yíng)團隊由始至終全程參與，并由多種職業(yè)背景人員構成，比如，多年建筑、園林設計經(jīng)驗的建筑師、媒體運營(yíng)主編出身的營(yíng)銷(xiāo)人、從事傳統文化研究的撰稿人、具備文創(chuàng )產(chǎn)品落地能力的設計師等。團隊成員差異化的視角和整合解決能力，保證了項目從理念到產(chǎn)品的完美落地。

以小鎮文化策劃的后期落地為例。

團隊在文化上，提出“闆”字統領(lǐng)、重塑傳統、復興文化的策略。

在宣傳上，通過(guò)一系列繁體“闆”字文化介紹的宣傳文章，強化游客的好奇和認知，使之和長(cháng)城建造文化關(guān)聯(lián)。在VI識別系統上將“闆”字應用于產(chǎn)品LOGO、手繪地圖、文創(chuàng )商品、景觀(guān)小品、燈具燈籠、服裝工作牌甚至酒店雨傘上，形成系列的視覺(jué)認知。

在運營(yíng)服務(wù)中，對員工培訓闆字由來(lái)，隨時(shí)隨地向游客宣傳推廣小鎮“闆”文化。

“四位一體”大團隊保障高質(zhì)高效執行

“四位一體”，即集“策劃”、“規劃設計”、“建設”和“運營(yíng)”于一體。

民宿老院子最受游客喜歡的是葡萄院兒。兩棟老房子連在一起，寬敞院落中間一株欣欣向榮的老葡萄藤，向南越過(guò)院墻，遠處是重疊的群山和敵樓。保留葡萄藤并圍繞葡萄主題做院落設計，是景觀(guān)團隊踏勘現場(chǎng)時(shí)提出的設想，運營(yíng)團隊將之落實(shí)，又根據現場(chǎng)其他院落植物現狀打造了李子院兒和甜杏院兒。運營(yíng)數據顯示，三套帶有特色植物的民宿院落是家庭游客預訂率最高的。

這些細節在實(shí)操中很容易因為各專(zhuān)業(yè)交接界面等銜接協(xié)調原因不能原汁原味的落實(shí)，中建“四位一體”的大團隊操盤(pán)模式，保證在一個(gè)統一目標下協(xié)同作戰，統籌管理、減少內耗、保證落地。

運營(yíng)團隊掌握景觀(guān)軟裝和室內軟裝的管控權

闆城小鎮的建成細節值得仔細玩味。

老院子中另有三套院子是以“山盟”為主題的民宿，以呼應山海觀(guān)光火車(chē)起點(diǎn)終點(diǎn)，一個(gè)上山、一個(gè)下海，一個(gè)傳統、一個(gè)現代的海誓山盟主題。運營(yíng)團隊領(lǐng)銜打造“明制山盟婚儀復現”專(zhuān)屬表演，以《朱子家禮》為歷史背書(shū)，復現明朝時(shí)冠（笄）禮、納禮、親迎三個(gè)婚儀場(chǎng)景。景觀(guān)團隊在庭院中依據表演路線(xiàn)設計步道、休憩區和向山盟誓的觀(guān)禮平臺，采用鵲巢、垂幔、禮鐘等與婚儀相關(guān)的景觀(guān)元素。室內團隊在婚房布置中采取明制傳統婚房形式，軟裝以木雁代表比翼齊飛、以古琴比擬琴瑟和鳴、以百合花寓意百年好合等裝飾手法與主題呼應。

桲欏般若密店，招商秦皇島十大名吃，也是非遺傳承人楊桂云的木蘭食品深加工企業(yè)。室內的一側為熱氣騰騰的加工區，現場(chǎng)制作桲欏葉餅、野菜團子、薯面卷餅、葛豆子等本地特色主食。另一側為成品銷(xiāo)售區，薈萃桲欏葉餅禮盒、天馬白腐乳、恒野姜制品、陳氏老天橋花生等多種本地民俗特產(chǎn)。

從項目管控流程上：在景觀(guān)軟裝和室內軟裝方案之前，由運營(yíng)團隊提出涵蓋街道、小品、牌匾、燈具、垃圾箱、室內家具、藝術(shù)品甚至經(jīng)營(yíng)菜單標牌等在內的統一管控建議，并由運營(yíng)團隊管控實(shí)施效果。

IP運營(yíng)是系列性的通過(guò)文化創(chuàng )造和塑造品牌的過(guò)程，包括卡通形象、文化符號、節慶表演、定制劇目、體育賽事、文創(chuàng )產(chǎn)品等多種形式。文旅小鎮一定要樹(shù)立自己的IP，一方面是區別于其他文旅小鎮；另一方面，IP產(chǎn)品化是品牌的重要變現通道。下面從闆城小鎮節慶表演和文創(chuàng )產(chǎn)品二個(gè)方面看IP運營(yíng)如何深耕文化、實(shí)現創(chuàng )意與落地并重。

定制化的節慶表演

除了山盟主題明制婚儀文化復現活動(dòng)，闆城小鎮還有兩檔特色定制的文化表演，重點(diǎn)突出民俗性、文化性、豐富性和互動(dòng)性。一個(gè)是展現萬(wàn)里長(cháng)城金戈鐵馬崢嶸畫(huà)卷的百人軍陣表演“戚家軍之英雄男兒”，一個(gè)是改編自2016年戲曲春晚表演的京劇劇目“碧血丹心戚繼光”。在十一期間推出為期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小鎮中秋慶典嘉年華”活動(dòng)，既有代表本地民俗特色的抬皇杠、威風(fēng)鑼鼓、小剛地秧歌，又有具有文化性的重回漢唐、歌舞劇梁祝十八送，也有和摩拜單車(chē)合作的長(cháng)城文化保護公益騎行+小鎮尋寶以及從北京邀請的靈魂樂(lè )隊+本地民謠大咖參與的“酒這樣吧”第九區精釀啤酒音樂(lè )節。舞獅、舞龍、秧歌巡游，將表演和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，游客通過(guò)互動(dòng)游戲了解商鋪和商品，極大的激發(fā)了購物欲望。

“農創(chuàng )”產(chǎn)品比“文創(chuàng )”產(chǎn)品更適合文旅特色小鎮

比文創(chuàng )產(chǎn)品實(shí)物化更重要的是文創(chuàng )產(chǎn)品體驗化

闆城小鎮的IP形象是小闆磚家族，講述一群小闆磚共同砌筑起萬(wàn)里長(cháng)城，世世代代守護著(zhù)邊關(guān)。千年過(guò)去，每一塊闆磚都有了自己的性格，有的害羞，有的愛(ài)睡，有的萌賤，還有酷酷的嘻哈磚。這些卡通形象被設計成手繪地圖、冰箱貼、T恤、環(huán)保袋和手賬本等可銷(xiāo)售的產(chǎn)品，受到家庭游客和青年游客的熱捧。但在運營(yíng)過(guò)程中，更利于口碑營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)生二次消費的不是實(shí)物化的產(chǎn)品，而是體驗化的課程。比如北京廿四葉文化傳播團隊為闆城小鎮設計的“長(cháng)城”、“思鄉”等四款節氣果子體驗課；上園老豆腐店設置的從磨漿、細濾、煮漿、點(diǎn)豆腐到壓制的土法制豆腐體驗課；農創(chuàng )手作工坊提供的手工編織桲欏葉草帽體驗課等，好評度極高。

用“創(chuàng )商”代替“招商”

招商本土化、本鎮化

這要比招商全國性、標準化更接地氣，也更挑戰運營(yíng)團隊的能力。闆城小鎮的餐飲、零售、休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)中，本土化比例超過(guò)70%以上。

以餐飲業(yè)態(tài)為例，運營(yíng)團隊在對比了8家本地知名餐飲集團和國內專(zhuān)業(yè)景區餐飲服務(wù)商后，最終確定由秦皇島餐飲業(yè)排名第一的海天一色餐飲管理公司入駐。“海天一色”主打高端餐飲。強項在于團隊成熟、服務(wù)標準高，但缺乏景區餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗、對本村特色菜和背后故事了解不夠。運營(yíng)團隊與“海天一色”協(xié)商，提出以代表板廠(chǎng)峪長(cháng)城文化特色的“長(cháng)城宴”為主打菜品，輔以本村特色土菜的經(jīng)營(yíng)理念。“長(cháng)城宴”脫胎于秦皇島非遺項目吳爾哈拉氏葷鍋，葷鍋連續多年蟬聯(lián)旅游美食榜第一名，在當地有很強的消費基礎。搭配本村出產(chǎn)的地瓜、玉米等粗糧，熱熱鬧鬧一大桌，即適合團餐又適合家庭消費，在試運營(yíng)期間廣受好評。

幫助商戶(hù)做出接地氣的變現產(chǎn)品

闆城小鎮的餐飲業(yè)態(tài)引入周邊村鎮已小有名氣的烤全羊餐廳，命名為“一羊千禧”，庭院內裝飾一群小羊肖恩，是小朋友就餐之余的最?lèi)?ài)。選擇烤全羊，是在調研以秦唐葫為主的本地客群時(shí)發(fā)現，很多北方三四線(xiàn)城市家庭消費或團隊消費者的要求很簡(jiǎn)單，中午抵達小鎮，下午去景區爬長(cháng)城，晚上和朋友幾家烤個(gè)全羊喝喝酒，第二天逛逛小鎮上上體驗課。有的爸爸們說(shuō)，選擇闆城小鎮旅游的理由是可以幾家朋友一起住在山里，老婆孩子爬山逛小鎮，自己能和朋友烤羊喝酒再打打麻將放松一下，就是選擇闆城小鎮的理由。團隊一開(kāi)始覺(jué)得游客的要求有點(diǎn)LOW，但這就是市場(chǎng)真實(shí)的需求。

針對京津地區的家庭消費調研顯示他們要求更多的文化性和體驗性，所以在文化體驗業(yè)態(tài)的設置上，除了項目核心的長(cháng)城文化博物館，運營(yíng)團隊協(xié)助各個(gè)經(jīng)營(yíng)商戶(hù)推出“復興傳統文化、體驗古村民俗”的主題活動(dòng)，包括剪窗花、磨豆腐、編草帽、包桲欏葉餅等，作為商戶(hù)常規銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)之外的體驗亮點(diǎn)和收益補充。

對專(zhuān)門(mén)提供文化體驗課程的低利潤率文化業(yè)態(tài)，采取前期免租金，后期合作開(kāi)發(fā)、收益共享的模式。比如負責管理殷學(xué)塾的秦皇島市民族學(xué)校，運營(yíng)團隊和老師協(xié)商，在平日定時(shí)設置抄經(jīng)、誦讀、書(shū)法、篆刻等傳統文化體驗課程，在周末增設太極、漢服、漢舞等特色體驗課程。原計劃為深度體驗小鎮長(cháng)城文化，由老師教授游客40分鐘有關(guān)長(cháng)城唐詩(shī)的書(shū)法課程，后來(lái)由于游客爆滿(mǎn)、排隊體驗人數過(guò)多，不得不改為每人5分鐘1張紙的快速書(shū)法體驗，確實(shí)讓運營(yíng)團隊哭笑不得。以上體驗課程運營(yíng)團隊均統一打包，做成體驗套票，在攜程、同程、美團等OTA渠道上線(xiàn)。

“創(chuàng )商”理念靠的是實(shí)打實(shí)的調研

運營(yíng)團隊在策劃階段就深入村里調研，將本村特色土菜落實(shí)到村民，比如孫家蒸肚、楊家蜂窩肉、許老漢白菜卷等，提出二期開(kāi)發(fā)打造以“山珍野趣、歷史名吃”為主題的餐飲組團，薈萃周邊各村的特色菜式，由最擅長(cháng)的廚師和村民掌勺，把美食故事化、把菜品人格化，形成“村民自制、一家一品”的地方特色。

“創(chuàng )商”不只是招商理念，是真的“創(chuàng )”

闆城小鎮的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，策劃定位為：做最“俗”的民俗特產(chǎn)。將板廠(chǎng)峪村及駐操營(yíng)鎮周邊的本土民俗特產(chǎn)的加工售賣(mài)結合在一起，前店后廠(chǎng)；挖掘當地民俗特產(chǎn)的注冊商標品牌，帶動(dòng)村鎮農產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。

在短期成熟商家入住還是保護生態(tài)豐富性、帶動(dòng)地區長(cháng)遠發(fā)展的權衡間，運營(yíng)團隊做出艱難的決定：扶持和培養一個(gè)以保護和開(kāi)發(fā)百年板栗樹(shù)為主的農產(chǎn)品加工企業(yè)，通過(guò)集中收儲和深加工，真正將6000棵板栗樹(shù)利用起來(lái)。幸而這個(gè)決定得到區政府的強力支持，以村集體為背書(shū)注冊成立貴粟農業(yè)食品深加工企業(yè)，店名也變更為百年“闆”栗，推出一系列“闆”主題的產(chǎn)品，并將核桃、花生等也納入產(chǎn)品線(xiàn)。運營(yíng)團隊又聯(lián)絡(luò )秦皇島秦榆三酥食品深加工企業(yè)對百年闆栗進(jìn)行技術(shù)幫扶并開(kāi)展深度合作，在短期內實(shí)現產(chǎn)品研發(fā)到量產(chǎn)的全過(guò)程。進(jìn)入冬季封山防火期的闆城小鎮游客寥寥，但百年闆栗店在網(wǎng)上銷(xiāo)售依然火爆。

用“村員”取代“職員”

激活特色小鎮的核心在于實(shí)現“人”的激活

闆城小鎮進(jìn)入開(kāi)業(yè)籌備期后，除了參與小鎮特色經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)由村民中選拔，服務(wù)員、保潔、保安、停車(chē)場(chǎng)管理等小鎮職員也盡量從周邊村鎮招募。運營(yíng)團隊聘請旅游學(xué)校專(zhuān)業(yè)導師給小鎮職員進(jìn)行系統性培訓，大到小鎮管理規章制度、餐飲安全須知，中到客房服務(wù)流程、咖啡茶藝沖泡等專(zhuān)業(yè)技能，小到待人接物的禮貌用語(yǔ)和銷(xiāo)售小技巧，并聯(lián)合景區和農家樂(lè )管委會(huì )將景區工作人員、各農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)人員納入到培訓體系中，提升農家樂(lè )整體服務(wù)水平。統一著(zhù)裝、統一培訓、分區責任制、小鎮文化解讀等一系列內部管控機制，目的是激發(fā)村民天然的小鎮認同感和文化自豪感，營(yíng)造家庭式溫馨熱情的服務(wù)氛圍。

當游客在小鎮露出猶疑神色時(shí)，便有服務(wù)人員主動(dòng)上前詢(xún)問(wèn)，是否需要拍照或引路或文化講解。小鎮停車(chē)場(chǎng)管理員劉永池大叔來(lái)自隔壁村，在小鎮中秋慶典嘉年華期間主動(dòng)請纓做闆城戲樓的助演員，他接地氣的介紹和幽默串場(chǎng)詞，經(jīng)常博得游客喝彩。劉叔對小鎮美景充滿(mǎn)自豪感，用三輪車(chē)拉著(zhù)九十多歲的老母親參觀(guān)，老奶奶在農創(chuàng )手作工坊的手工藝展臺流連忘返，她問(wèn)運營(yíng)團隊：“我會(huì )做布老虎，能來(lái)賣(mài)嗎？一點(diǎn)兒不貴。”老奶奶的布老虎配上她的照片在運營(yíng)期間十分吸引眼球，還有游客專(zhuān)門(mén)要求高價(jià)預定虎頭帽加虎頭鞋全套。后來(lái)團隊還知道，在隔壁院老豆腐家收銀的服務(wù)員，是老奶奶的外甥女。一家三口都為小鎮服務(wù)的故事被傳為美談，也增強了小鎮的游客親和度。“活”著(zhù)的特色小鎮比搬遷原住民后新建的小鎮更富有生命力，核心在于通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓實(shí)現“人”的激活。

建立創(chuàng )新鼓勵機制+鄉村帶頭人示范，吸引年輕人返鄉創(chuàng )業(yè)

旅游扶貧、鄉村振興必須調動(dòng)政府職能部門(mén)的參與性

闆城小鎮火爆開(kāi)業(yè)讓周邊村民看到商機，村民們陸續在小鎮管理范圍外形成幾個(gè)小集市，影響交通、也無(wú)人清掃垃圾。運營(yíng)團隊在區城管協(xié)助下，劃定土特產(chǎn)一條街，增設引導牌、配置統一板筐、引導村民集中擺攤、監督誠信經(jīng)營(yíng)、解決銷(xiāo)售糾紛。

小鎮作為經(jīng)營(yíng)主體，在消防安防、食品衛生監督、交通疏導等公共管理服務(wù)上，要與政府職能部門(mén)通力合作，在旅游高峰期借助監管部門(mén)的力量、保證小鎮有序運行。帶動(dòng)村民經(jīng)營(yíng)致富是好事，但在講究鄉土人情的中國農村，村民關(guān)系是最難協(xié)調的，村民管理需要很大的學(xué)問(wèn)。和村干部村委會(huì )、和鎮區二級政府職能部門(mén)搞好關(guān)系，要求運營(yíng)團隊具有較強的公關(guān)能力，當然，中建央企背景也便于我們與各級政府監管部門(mén)協(xié)力合作。比如十一期間，與石門(mén)寨鎮派出所聯(lián)動(dòng)，確定高峰人流的安防預警預案。與海港區市場(chǎng)監督管理局協(xié)商，派駐三人小組在小鎮優(yōu)先處理游客投訴，指導餐飲和特色小吃的食品安全問(wèn)題，監督檢查游覽觀(guān)光車(chē)等特種設備運行。監管部門(mén)強勢參與，比運營(yíng)團隊對商戶(hù)規范經(jīng)營(yíng)的威懾力更大，從而保證闆城小鎮食品安全零事故以及安全生產(chǎn)工作零事故。

總結

運營(yíng)團隊最開(kāi)心最自豪的是闆城小鎮創(chuàng )造了一個(gè)市民和村民生活方式的融合樣板：隨著(zhù)餐飲、零售、娛樂(lè )、文化等多元業(yè)態(tài)引入，新鮮血液涌流而來(lái)。企業(yè)家帶來(lái)產(chǎn)業(yè)知識，管理者帶來(lái)商業(yè)模式，志愿者帶來(lái)服務(wù)精神，藝術(shù)家則將匠心與美的風(fēng)習熏染于此。本土文化帶著(zhù)原生的氣息在此薈萃，傳統文化攜著(zhù)歷史的溫情在此復蘇。年輕人回身奔赴鄉村投入建設，在小鎮，他們看到了和外面世界一樣的希望。

歸根結底，是以下四種操盤(pán)小鎮的思維模式?jīng)Q定了項目運營(yíng)的成?。?/span>

運籌思維——小鎮初創(chuàng )期，靠運營(yíng)思維不夠，需要的是“運籌”思維，即涵蓋策劃、設計、建設全程的運營(yíng)籌開(kāi)管理。

深耕思維——IP運營(yíng)的核心是文化創(chuàng )造的能力，創(chuàng )意可以天馬行空但土壤必須根植當地文化，容不得一點(diǎn)點(diǎn)偷懶。當前小鎮IP困境是策劃高創(chuàng )意不難，但能深耕當地文化并產(chǎn)品化的落地團隊太少。

創(chuàng )業(yè)思維——運營(yíng)者要把自己放在創(chuàng )業(yè)者角度思考，建立與商戶(hù)的共利、共享、共生關(guān)系。

家庭思維——一線(xiàn)運營(yíng)服務(wù)人員本地化并建立他們的小鎮認同感、文化自豪感，是通過(guò)服務(wù)互動(dòng)，提高游客滿(mǎn)意度的不二法寶。